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融媒體矩陣如何發揮傳播優勢

2020年04月10日 20:21 來源: 人民論壇

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》:“截至2019年6月,我國網民規模達8.54億,較2018年底增長2598萬,互聯網普及率達61.2%,較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網民規模達8.47億,較2018年底增長2984萬,網民使用手機上網的比例達99.1%,較2018年底提升0.5個百分點?!比诿襟w時代,一場傳播范圍更廣、形式更多樣、互動更活躍的變革已經拉開序幕,媒介格局、輿論環境、話語主體、傳播方式等都在發生變化,報刊、廣播、電視等傳統媒體與微博、微信、App、網站等新興媒體相互融合,掀起一場信息革命風暴,使媒介資源的功能、技術、方式、價值得到全面提升。

《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》指出,要“完善堅持正確導向的輿論引導工作機制”,并提出“構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局”“健全重大輿情和突發事件輿論引導機制”等重要方面。對此,主流媒體應當順勢而為,構建強大融媒體矩陣,以提升傳播力、公信力、影響力與引導力。

重視對媒體資源的創新、變革、融合,構建輿論傳播新格局

順應融媒體發展趨勢,推進理念、內容、方式、體制、機制等全方位創新。融媒體背景下的“三微一端”(“三微”即微博、微信與微視頻;“一端”即新聞客戶端)改變了傳統媒體“一對多”的單向信息輸出方式,內容創作也相對簡短精煉,以滿足受眾使用移動設備進行“淺閱讀”與“輕閱讀”的便捷需求。要充分發揮融媒體矩陣優勢,就要在傳統媒體內容優勢的基礎上,依托大數據與云技術,更好地將各層面的創新理念融入發展大潮,通過構建傳播新格局實現新聞產品的多媒體展示與多媒介推送。

變革傳播觀念,打破片面結合的思維壁壘。融媒體不僅具備資源共享、更新快捷、互動開放等突出優勢,而且還將受眾置于傳播的主要地位。作為信息傳播的主導者,傳統媒體曾一度是信源渠道的主導者,民眾往往經由官方主流媒體了解信息資訊。而在新媒體時代,去中心化的傳播格局打破了既有模式,信息接受者同時也成為信息傳播者,甚至成為輿論熱點的主導者。因此,主流媒體應當主動轉變傳播理念,針對受眾的個性化需求實現信息精確傳播,適應受眾群體的個體化、特色化、差異化、分眾化發展。

推動傳統媒體與新興媒體全面融合,促進二者在傳播方式、信息資源、機制體制等多方面的深度融合,充分發揮合力優勢,提升輿論引導效果。融媒體時代,新媒體平臺往往成為輿論的發酵場所。因此,在傳統媒體與新興媒體融合的進程中,要大力實施移動優先戰略,創新運用信息化、數字化、網絡化技術,整合、優化、做大微信、微博、公眾號、App等各類移動終端平臺;以報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體為依托,將傳統媒體在內容方面的優勢和新興媒體在傳播、技術等層面的優勢進行有機結合;將傳統媒體的優勢運用到新興媒體的信息內容采編及品牌運營中,并引進先進傳播技術、培養專業人才、提升運營能力,有效遏制負面信息與網絡謠言帶來的不良影響,不斷搭建新的交流平臺、拓展新的互動模式、構建新的傳播渠道,從而創新輿論引導的方式方法。

聚焦信息傳播的內容、技術、方式,提升輿論引導時效性

內容是輿論議題設置之本,好的內容自帶流量,這也是“內容為王”的題中之義。融媒體時代,面對人人有麥克風、人人是創造者的新媒體格局,我們不僅要主動設置好的議題以引領輿論,更要認識到信息資訊與話語言論的傳播渠道已經不再單一,每個人都可以通過新媒體平臺提供的便利渠道隨時隨地分享與傳遞信息。在紛繁復雜的信息浪潮中,主流媒體與新聞工作者更應承擔起為受眾引領方向、指點迷津的重任,不僅要對海量信息進行有效整合、科學闡釋、深入分析,在與受眾互動的過程中為其提供優質內容,還要針對輿情發展態勢進一步豐富報道內容、拓寬報道深度,將內容價值最優化、最大化,從而引領網絡輿論的正確走向。

在新的傳播環境與輿論生態中,“技術為用”體現得尤為明顯。要提升內容質量,就有必要將先進技術嵌入信息內容生產、傳播的全過程,將信息技術運用于管理生產流程、創新內容形式、完善產品結構、豐富產品業態等重要環節?!叭凇钡膬r值在于把傳統媒體長久以來積累的內容生產優勢、信息傳播優勢與新媒體技術優勢進行深度融合,有意識地向5G、大數據、云計算、區塊鏈、數字通證等新興技術領域增加投入,從而有效擴大信息覆蓋面,滿足融媒體時代受眾的多元需求,引導受眾形成正確認知、建立價值共識,在融媒體矩陣的合力下尋求輿論引導的最佳效果。

“方式為要”旨在綜合運用諸如數據圖解、音頻、視頻、動畫、H5輕應用等多種形式,進行更加生動形象的宣傳報道。尤其是目前微博、微信、微視聯動帶來的微電影、微直播、微視頻、微動漫等,受到了人們的喜愛和廣泛應用。對于“微系列”產品,我們應建立整合資源的意識,豐富產業鏈條,實現主流媒體在技術、產業、機制等層面的全方位完善;在傳播內容、話語體系上亦要注重方式方法,開發形式多樣、生動有趣的產品,采用平易近人、循循善誘的宣傳與表達方式,使之更貼近受眾生活。

把握輿論引導的時度效,掌握輿情引導主動權

把握輿情走勢,善于抓住輿論引導的最佳時機。網絡輿論工作至關重要,主流媒體需要舉旗定向,不斷壯大主流輿論陣地。當前,微直播、微動漫、短視頻等新媒體客戶端在打造“輿論盛宴”的同時,也帶來了網絡信息多元、輿論復雜難控等問題。對此,主流媒體應利用融媒體矩陣排兵布陣,追蹤輿論熱點焦點、引領輿論發展方向,在報道過程中及時亮明觀點、強調立場,面對突發輿情事件能夠做到靈活應變、積極應對,有效把握輿論引導的最佳時機。

健全體制機制,加大輿論引導力度。網絡信息具有傳播快、覆蓋廣、影響大等特點,特別是目前社會動員能力強、互動頻繁的社交網站與移動端,為輿論引導帶來了一定的挑戰。在鼓勵民眾自由表達見解的同時,我們還應當堅守陣地并拓展主流輿論的傳播渠道和空間,進一步完善輿論監督機制和引導機制,加大輿情監測力度,提升輿情引導效率。

各層面齊頭并進,增強對信息化發展的駕馭能力。其一,應建立健全責任體制與程序規范,為輿論引導工作嚴謹把關、落實主體責任提供依據,這是做好輿論引導的制度保障。其二,要有計劃、分步驟、有節奏地進行輿情動態預判,這是有針對性地處置問題、有效把握輿情走向的關鍵。其三,要著重關注社會敏感問題與焦點問題并實時監測輿情動態,利用大數據分析預測,構筑輿論安全防線。其四,要增強主動性與能動性,整合各類新媒體平臺信息,注重報道方式的多元化、宣傳載體的多樣化,拓展傳播渠道、創新宣傳方法,提升輿論報道的感染力與引導力。(作者 程早霞 李芳園)

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